Kontenmu bisa terlihat bagus, mendapatkan views, bahkan ramai komentar. Tapi kalau setelah melihatnya orang tidak memahami, tidak peduli, dan tidak mengingat brand-mu, sebenarnya apa yang berhasil dari konten tersebut?
EREMYE.ID – Pertanyaan ini penting karena banyak brand masih menempatkan storytelling sebagai urusan kreatif semata. Seolah-olah storytelling hanya dibutuhkan ketika sebuah caption ingin dibuat lebih emosional, sebuah video ingin dibuat lebih menyentuh, atau sebuah campaign ingin dibuat lebih dramatis.
Padahal, storytelling punya peran yang jauh lebih besar. Ia bukan sekadar cara membuat pesan terlihat menarik, tetapi cara menyusun pesan agar manusia bisa memahami mengapa pesan tersebut penting bagi mereka.
Konten Menarik Belum Tentu Komunikasi yang Efektif
Kita hidup di situasi yang agak paradoks. Brand semakin mudah membuat konten, tetapi semakin sulit mendapatkan perhatian yang benar-benar berarti.
Video bisa dibuat dalam hitungan jam. Desain bisa dibantu AI. Caption bisa dibuat lebih cepat. Bahkan ide campaign pun bisa dikembangkan dalam waktu yang jauh lebih singkat dibanding beberapa tahun lalu.
Masalahnya, kemudahan produksi tidak otomatis membuat komunikasi menjadi lebih baik.
Data dari Content Marketing Institute dalam laporan B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends menunjukkan bahwa salah satu tantangan utama content marketer adalah menciptakan konten yang mampu menghasilkan engagement dan memberikan nilai bagi audience. Artinya, persoalan content marketing bukan lagi sekadar memproduksi konten, tetapi bagaimana membuat konten yang benar-benar bekerja.
Di sinilah storytelling menjadi penting.
Karena audience tidak membutuhkan lebih banyak konten. Mereka membutuhkan alasan untuk memperhatikan sebuah konten.
Storytelling Bukan Bumbu di Akhir Proses Kreatif
Kesalahan yang cukup umum adalah storytelling baru dipikirkan setelah konsep konten selesai.
Misalnya, tim sudah menentukan produk apa yang ingin dipromosikan, fitur apa yang ingin ditonjolkan, lalu di tahap akhir muncul pertanyaan, “Bagaimana kalau kita kasih storytelling supaya lebih menarik?”
Cara berpikir seperti ini membuat storytelling hanya menjadi lapisan kosmetik.
Padahal seharusnya storytelling hadir sejak awal, ketika brand menentukan apa yang ingin dikomunikasikan. Cerita membantu menentukan perspektif, konteks, karakter, konflik, sampai alasan mengapa audience perlu memperhatikan pesan tersebut.
Dengan pendekatan ini, storytelling bukan lagi “bumbu”. Ia menjadi bagian dari strategi komunikasi.
Manusia Lebih Mudah Memahami Sesuatu Ketika Ada Konteks
Bayangkan kamu melihat angka bahwa sebuah perusahaan berhasil mengurangi penggunaan plastik sebesar 30 persen.
Informasinya bagus. Tetapi apa yang langsung kamu rasakan?
Sekarang bayangkan perusahaan tersebut menceritakan bagaimana tim operasional mereka menemukan bahwa sebagian besar sampah plastik berasal dari satu proses sederhana yang selama bertahun-tahun tidak pernah diperhatikan. Setelah proses tersebut diubah, jumlah sampah turun secara signifikan.
Angkanya tetap 30 persen.
Tetapi sekarang ada konteks di belakang angka tersebut.
Storytelling membantu mengubah fakta yang abstrak menjadi sesuatu yang lebih mudah dipahami. Ini juga sejalan dengan penelitian Stanford yang menunjukkan bahwa penyampaian materi melalui cerita dapat meningkatkan pemahaman peserta terhadap topik yang kompleks.
Jadi, storytelling bukan hanya membuat pesan lebih “menyentuh”. Dalam kondisi yang tepat, storytelling membantu audience memahami mengapa sebuah fakta layak diperhatikan.
Jangan Hanya Bicara Apa, Ceritakan Kenapa
Banyak komunikasi brand berhenti di pertanyaan “apa”.
Apa produknya?
Apa fiturnya?
Apa keunggulannya?
Apa programnya?
Apa pencapaiannya?
Semua pertanyaan tersebut penting, tetapi belum cukup.
Audience juga perlu memahami “kenapa”.
Kenapa produk ini dibuat? Kenapa masalah tersebut perlu diselesaikan? Kenapa brand memilih pendekatan tertentu? Kenapa perubahan tersebut penting bagi customer atau masyarakat?
Simon Sinek pernah mempopulerkan konsep “Start With Why” untuk menunjukkan pentingnya alasan di balik apa yang dilakukan sebuah organisasi. Dalam konteks storytelling, prinsip tersebut relevan karena alasan sering kali menjadi bagian yang membuat sebuah pesan terasa lebih manusiawi dan bermakna.
Storytelling Membuat Brand Tidak Terdengar Seperti Brosur
Ada alasan mengapa banyak konten brand terasa mirip.
Bahasanya terlalu aman. Klaimnya terlalu sempurna. Semua produk disebut inovatif, berkualitas, terpercaya, terbaik, dan customer-centric.
Masalahnya, ketika semua brand mengatakan hal yang sama, kata-kata tersebut kehilangan daya pembeda.
Storytelling memberikan ruang bagi brand untuk menunjukkan karakter melalui pengalaman dan sudut pandang, bukan hanya melalui klaim.
Daripada mengatakan “kami peduli terhadap customer”, brand bisa menunjukkan satu keputusan yang pernah mereka ambil karena mendengarkan keluhan customer. Daripada mengatakan “kami peduli terhadap lingkungan”, brand bisa menceritakan perubahan proses yang mereka lakukan setelah menemukan masalah lingkungan di sekitar operasional mereka.
Cerita membuat klaim memiliki bukti dan konteks.
Tidak Semua Cerita Harus Sedih
Ada satu miskonsepsi lain tentang storytelling: sebuah cerita dianggap bagus kalau membuat orang menangis.
Padahal tidak.
Storytelling bisa lucu, inspiratif, sederhana, mengejutkan, bahkan sangat sehari-hari. Yang membuatnya bekerja bukan tingkat dramanya, melainkan relevansi dan makna yang dibawa cerita tersebut.
Cerita tentang seorang pemilik UMKM yang akhirnya bisa menghemat dua jam pekerjaan administratif setiap hari mungkin tidak terdengar dramatis. Tetapi bagi pemilik bisnis lain yang mengalami masalah sama, cerita tersebut bisa sangat relevan.
Jadi, jangan sibuk mencari cerita yang spektakuler.
Cari cerita yang berarti bagi orang yang tepat.
Dari Content Creator ke Communication Strategist
Ketika storytelling dipahami sebagai strategi, cara kerja tim konten juga ikut berubah.
Content creator tidak hanya bertanya tentang format apa yang sedang trending. Copywriter tidak hanya mencari kalimat yang terdengar catchy. Social media team tidak hanya mengejar engagement.
Mereka mulai bertanya tentang audience, perception, context, relationship, dan business impact.
Inilah perbedaan antara membuat konten dan membangun komunikasi.
Konten adalah output.
Storytelling membantu menentukan pesan apa yang layak menjadi output tersebut.
Karena itu, sebelum membuat konten berikutnya, jangan hanya bertanya, “Bagaimana supaya konten ini menarik?”
Coba tanyakan, “Cerita apa yang membuat pesan ini relevan bagi audience?”
Pertanyaan tersebut mungkin mengubah cara sebuah brand membuat konten.
Dan ketika storytelling ditempatkan sebagai strategi, tujuan akhirnya juga berubah. Bukan sekadar mendapatkan views atau likes, tetapi membuat brand lebih mudah dipahami, dipercaya, dan diingat.
Karena konten yang menarik bisa membuat orang berhenti scrolling.
Tetapi cerita yang relevan bisa membuat mereka peduli.